O antes e depois não acabou: O marketing médico precisa evoluir

Durante anos, o “antes e depois” foi praticamente um símbolo do marketing médico. Uma fotografia mostrava o paciente antes do procedimento, enquanto outra exibia o resultado. E, entre as duas imagens, existia uma mensagem silenciosa: “Olhe o que eu consigo fazer.” Era simples, visual e persuasivo. Mas medicina não é uma promessa de resultado.

É justamente por isso que a Resolução CFM nº 2.336/2023 mudou a forma como resultados de procedimentos podem ser apresentados na publicidade médica. E existe uma diferença importante que o mercado ainda está aprendendo a compreender: o CFM não proibiu o antes e depois. Ele estabeleceu que a demonstração de resultados deve ter caráter educativo e ser acompanhada de contexto sobre indicações, fatores que influenciam os resultados e possíveis complicações. Ou seja, o problema não está necessariamente na fotografia. Está na narrativa construída ao redor dela.

O resultado de um paciente não é uma promessa para o próximo

Esse talvez seja o principal ponto da regulamentação. Uma fotografia mostra um caso específico. Ela não mostra, sozinha, a anatomia de outro paciente, suas condições clínicas, seu processo de cicatrização, suas expectativas ou todos os fatores que determinaram aquele resultado. Mesmo assim, durante muito tempo, o marketing transformou casos individuais em uma espécie de vitrine de resultados. “Resultado incrível.” “Transformação.” “Veja a diferença.” “Mais um caso de sucesso.” O paciente olha para a imagem e, naturalmente, pode pensar: “Eu também vou ficar assim.” E é exatamente aí que a comunicação médica precisa tomar cuidado.

A Resolução nº 2.336/2023 e o Manual de Publicidade Médica estabelecem que a demonstração de resultados precisa ser inserida em um contexto educativo. Não basta mostrar o que deu certo. É necessário explicar por que aquele procedimento foi indicado, quais fatores interferem no resultado e quais complicações podem ocorrer. Quando a regulamentação trata do antes e depois, ela também estabelece uma apresentação mais ampla dos casos, contemplando diferentes evoluções e, quando aplicável, diferentes biotipos e faixas etárias. A lógica é simples: um resultado possível não pode ser apresentado como se fosse o resultado inevitável.

Para algumas agências, essa mudança pode parecer uma limitação. Para uma agência que entende posicionamento, é uma oportunidade. Porque o conteúdo médico não precisa depender exclusivamente do impacto visual. O verdadeiro diferencial pode estar na capacidade de explicar. Em vez de simplesmente mostrar: “Antes e depois de uma blefaroplastia.” podemos construir: “Por que duas pessoas podem realizar a mesma cirurgia e apresentar resultados diferentes?” Agora existe uma história. Existe educação. Existe conhecimento. Existe espaço para o médico demonstrar seu raciocínio. E existe muito mais autoridade sendo construída.

O médico não precisa esconder o resultado. Precisa contextualizá-lo.

Essa é uma distinção fundamental. O resultado pode continuar fazendo parte da comunicação. Mas ele deixa de ser o protagonista absoluto. O protagonista passa a ser o conhecimento médico. Uma publicação pode mostrar diferentes casos e explicar: por que o procedimento foi indicado; quais características influenciaram a escolha da técnica; quais fatores interferem na recuperação; por que os resultados podem variar; quais complicações podem acontecer; quais situações podem produzir resultados insatisfatórios. O paciente deixa de olhar apenas para uma transformação. Ele começa a entender o processo. E pacientes bem informados tomam decisões melhores.

Existe outro ponto que o mercado precisa levar a sério. Fotografia médica não é fotografia publicitária convencional. A resolução estabelece limites para manipulação, edição ou melhoramento das imagens utilizadas para demonstrar resultados. Isso significa que não faz sentido produzir uma fotografia clínica e depois utilizar tratamento digital para criar uma percepção artificial de melhora. Pele excessivamente suavizada. Volume alterado. Iluminação utilizada para esconder características. Correções que modificam visualmente o resultado. Tudo isso pode destruir justamente aquilo que a fotografia deveria representar: a realidade clínica.

Outro equívoco comum é acreditar que uma autorização resolve tudo. Não resolve. O consentimento do paciente é fundamental para utilização de sua imagem, mas ele não transforma automaticamente qualquer utilização em publicidade permitida. Existem regras relacionadas à privacidade, anonimato, finalidade da utilização e às próprias normas de publicidade médica. Em outras palavras: o paciente autorizar não significa que o marketing possa fazer qualquer coisa com aquela imagem. É preciso considerar o conjunto das regras.

Imagine dois posts. Post A:
ANTES
[foto]
DEPOIS
[foto]
“Resultado incrível.”
Post B:
O que determina o resultado de uma cirurgia?
Caso 1: evolução satisfatória.
Caso 2: evolução diferente.
Quais eram as indicações? Quais características anatômicas influenciaram a decisão? Quanto tempo passou entre as imagens? Quais fatores interferiram na recuperação? Quais complicações podem ocorrer? O segundo conteúdo exige mais trabalho. Mas também entrega muito mais valor. Porque não está simplesmente dizendo: “Olhe o meu resultado.” Está dizendo: “Eu conheço o procedimento, sei explicar suas possibilidades e também conheço suas limitações.” Isso é posicionamento.

Existe uma tentação no marketing digital de aplicar à medicina as mesmas técnicas utilizadas para vender produtos. Antes e depois. Oferta. Escassez. Prova social. Transformação. Resultado. Mas existe uma diferença fundamental. Uma cirurgia não é um produto de prateleira. Não existe garantia de que duas pessoas submetidas ao mesmo procedimento terão exatamente o mesmo resultado. A comunicação médica precisa respeitar essa complexidade. Isso não significa fazer um marketing frio, burocrático ou sem criatividade. Significa fazer um marketing mais inteligente.

Quando uma regra impede determinada abordagem, o mercado costuma procurar uma brecha. A pergunta mais interessante deveria ser outra: “Como podemos fazer melhor dentro da regra?” O antes e depois pode continuar sendo visualmente poderoso. Mas agora ele pode ser utilizado como ponto de partida para uma discussão médica. A fotografia chama atenção. A explicação constrói autoridade. O contexto gera confiança. E a transparência reduz expectativas irreais. Essa combinação é muito mais forte do que uma simples imagem de transformação.

A medicina não precisa abandonar a comunicação visual. Precisa abandonar a ideia de que impacto visual é suficiente para construir autoridade. Uma boa fotografia pode gerar uma parada no feed. Uma boa explicação pode gerar uma consulta. E uma comunicação responsável pode construir algo ainda mais importante: confiança. O novo marketing médico não deveria perguntar: “Como faço o resultado parecer ainda mais impressionante?” Deveria perguntar: “Como faço o paciente entender o que realmente está vendo?” Essa é a diferença entre publicidade médica baseada em impacto e comunicação médica baseada em autoridade. O antes e depois não acabou. Mas a era do “antes e depois sem contexto” deveria acabar.